開(kāi)潤(rùn)股份范勁松：互聯(lián)網(wǎng)賦能下的高增長(zhǎng)邏輯

    “過(guò)去一年是創(chuàng)業(yè)以來(lái)最忙的時(shí)候，忙到什么程度呢？基本上我和我夫人見(jiàn)面都是在公共場(chǎng)合。所以今天交流會(huì)，我也請(qǐng)我夫人到場(chǎng)好能見(jiàn)上一面”。在12月的一次投資者路演上，身著紅色帆布鞋、灰色牛仔褲的開(kāi)潤(rùn)股份（300577）董事長(zhǎng)范勁松拿自己開(kāi)涮，然后闡述公司“成為受尊敬的世界級(jí)出行消費(fèi)品公司”的愿景。

       像很多互聯(lián)網(wǎng)公司老大一樣，范勁松擅長(zhǎng)用“段子”暖場(chǎng)。臺(tái)下座無(wú)虛席的投資人則試圖從他的演講中弄清：為什么曾被市場(chǎng)貼上“新秀麗代工商”標(biāo)簽的開(kāi)潤(rùn)股份，會(huì)成為箱包企業(yè)中首家，也是小米生態(tài)鏈企業(yè)中第一家在A股IPO成功的？更核心的問(wèn)題是，一家箱包企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鯓痈咴鲩L(zhǎng)？

       開(kāi)潤(rùn)不想只做家箱包企業(yè)，就好比“沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)只是生產(chǎn)時(shí)裝的，優(yōu)衣庫(kù)是家科技公司”。在接受證券時(shí)報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，IT行業(yè)出身的范勁松說(shuō)：開(kāi)潤(rùn)的價(jià)值，在于把握當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，圍繞出行場(chǎng)景提供完整的出行產(chǎn)品解決方案。

在調(diào)研上海、滁州兩地后，證券時(shí)報(bào)記者近日采訪(fǎng)范勁松及開(kāi)潤(rùn)股份高管團(tuán)隊(duì)，試圖解讀制造型企業(yè) “互聯(lián)網(wǎng)賦能”的轉(zhuǎn)型升級(jí)范本。

攜小米顛覆傳統(tǒng)

       小米生態(tài)鏈企業(yè)每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，往往撂倒一片傳統(tǒng)玩家。一向喜歡挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的范勁松，在創(chuàng)業(yè)十年后選擇了和小米一起顛覆自我。

2005年，從英國(guó)留學(xué)回來(lái)的范勁松帶著10萬(wàn)元自主創(chuàng)業(yè)，從筆記本電腦蓬勃興起帶來(lái)的電腦包、配件市場(chǎng)切入，漸漸拓展至運(yùn)動(dòng)包等多品類(lèi)產(chǎn)品，以給迪卡儂、戴爾、惠普、華碩等提供功能性包袋的研發(fā)和生產(chǎn)等B2B業(yè)務(wù)為主。到2013年，范勁松已經(jīng)考慮籌備IPO，好讓開(kāi)潤(rùn)更上層樓。

        那場(chǎng)只用了90分鐘的談話(huà)助推了開(kāi)潤(rùn)一把。核心理念上的相互認(rèn)同，使得范勁松和小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德見(jiàn)面后一拍即合，90分鐘后決定共同打造優(yōu)質(zhì)的箱包等產(chǎn)品。2015年2月，小米生態(tài)鏈上第一家生活消費(fèi)品公司潤(rùn)米科技宣告落地，開(kāi)潤(rùn)的B2C板塊正式揚(yáng)帆。

范勁松只從原來(lái)的團(tuán)隊(duì)里帶出來(lái)了4個(gè)人，其他核心成員都是來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)或IT企業(yè)的跨界高手。在小米的話(huà)語(yǔ)體系中，這被叫做“小站練兵”。

       潤(rùn)米的另一位創(chuàng)始人，微電子博士張溯說(shuō)，2B和2C兩塊業(yè)務(wù)的分隔，是因?yàn)椤爱?dāng)你跨向一個(gè)全新領(lǐng)域時(shí)，新的團(tuán)隊(duì)會(huì)更生猛”。但同時(shí)，過(guò)去2B的經(jīng)驗(yàn)讓潤(rùn)米一開(kāi)始就和箱包供應(yīng)鏈上下游企業(yè)處在“同一個(gè)話(huà)語(yǔ)體系”里，比完全毫無(wú)基礎(chǔ)的跨界創(chuàng)業(yè)強(qiáng)。

     “爆品”受到的熱捧和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，都顯示出開(kāi)潤(rùn)在箱包行業(yè)里摸爬滾打十多年積累的勢(shì)能，在和小米碰撞后被引爆出持續(xù)的動(dòng)能。2015年9月，潤(rùn)米推出了第一款價(jià)格299元的90分PC材質(zhì)旅行箱，一戰(zhàn)成名。第二年9月， 90分全鋁鎂合金旅行箱面世，附加藍(lán)牙解鎖功能的版本定價(jià)最高僅1999元。

       這款獲得IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的鋁鎂合金旅行箱堪稱(chēng)得意之作。為了請(qǐng)到歐洲設(shè)計(jì)師出馬，范勁松幾次飛赴德國(guó)，擺脫普通金屬箱的豎褶紋設(shè)計(jì)，敲定金屬箱采取復(fù)古馬背箱子風(fēng)格；和航空鋁材巨頭美國(guó)鋁業(yè)聯(lián)合研發(fā)高標(biāo)號(hào)定制鋁鎂合金，增加強(qiáng)度和耐壓水平。量化到數(shù)字上：金屬箱它擁有62項(xiàng)專(zhuān)利，100多個(gè)配件，150道工序組裝，以做汽車(chē)的精密標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作每一只金屬箱。在京東網(wǎng)上，金屬箱它的好評(píng)率是100%。

        開(kāi)潤(rùn)學(xué)到了小米的“單品制勝”策略的精髓：做有科技含量、品質(zhì)好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，而且首要是好看好用。比如說(shuō)，關(guān)注時(shí)尚圈的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某位當(dāng)紅男星最近為LV手提袋拍攝的一組宣傳照里，入鏡的旅行箱是90分金屬箱，而非LV集團(tuán)旗下以金屬箱聞名的RIMOWA。

目前，從200元到1999元，潤(rùn)米90分在箱包市場(chǎng)的每個(gè)重要的價(jià)格段都做了卡位，并將從今年年初起不斷對(duì)“爆品”迭代升級(jí)。美國(guó)時(shí)間1月9日起，90分還在美國(guó)CES（國(guó)際消費(fèi)電子展）上展出一款黑科技的概念性產(chǎn)品。從目前透露的海報(bào)看，可能是一款結(jié)合自平衡功能的“智能跟隨旅行箱”。

        年輕的90分在2017年交出了一張漂亮的成績(jī)單。定期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，作為一家成立僅兩年的公司，2017年上半年潤(rùn)米科技收入同比增長(zhǎng)101.66%，在被視為電商年度大考的2017年“雙11”，90分當(dāng)日成交金額突破7000萬(wàn)元，銷(xiāo)量超過(guò)16萬(wàn)件，在天貓、京東、小米三大電商平臺(tái)上銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、店鋪銷(xiāo)量、單品品類(lèi)等九項(xiàng)上奪魁。

       自有品牌發(fā)展是否會(huì)使得原來(lái)的B2B業(yè)務(wù)客戶(hù)成為對(duì)手？范勁松表示不會(huì)，如格力、美的的B2B業(yè)務(wù)也仍占其相當(dāng)比例。這幾年開(kāi)潤(rùn)根據(jù)產(chǎn)能和市場(chǎng)情況對(duì)客戶(hù)做了些主動(dòng)調(diào)整，網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等新興渠道占比逐漸增大?！俺鲂惺袌?chǎng)足夠大，沒(méi)有任何一家企業(yè)能做完所有消費(fèi)者的生意”。

互聯(lián)網(wǎng)賦能縮影

       開(kāi)潤(rùn)股份這兩年的崛起，正是互聯(lián)網(wǎng)“賦能”傳統(tǒng)制造業(yè)的一個(gè)縮影。通過(guò)單品爆款研發(fā)、渠道精細(xì)運(yùn)營(yíng)、極致用戶(hù)體驗(yàn)3大策略，開(kāi)潤(rùn)旗下90分品牌像錐子一樣沖破國(guó)際大牌的包圍，以勢(shì)如破竹的姿態(tài)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

       在今年刷爆商業(yè)圈的《時(shí)間的朋友》跨年演講上，開(kāi)潤(rùn)股份及90分品牌被作為解讀“中國(guó)式機(jī)會(huì)”之“比特化腦洞”的典型案例，被羅振宇重點(diǎn)提及：“有一個(gè)出行品牌叫90分，這兩年突然崛起，崛起到什么程度？2017年雙11這一天，它們是箱包類(lèi)目的全網(wǎng)第一。這個(gè)品牌創(chuàng)立才兩年，兩年后就登頂，崛起速度如此之快，為什么？”

        羅振宇在演講中引用了范勁松的一句話(huà)來(lái)總結(jié)90分取得傲人成績(jī)的秘訣：“我只需要做最好的自己，同時(shí)保持開(kāi)放”。

        這一句，道出了開(kāi)潤(rùn)股份作為小米生態(tài)鏈重要合作伙伴的過(guò)程中，“互聯(lián)網(wǎng)賦能”的真正成果：不在于你擁有多少資源，而在于你能調(diào)動(dòng)多少資源。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不用擔(dān)心被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拋棄，因?yàn)樵綄?zhuān)業(yè)的人，就越不會(huì)被時(shí)代拋下。

        羅振宇開(kāi)了個(gè)2017年非常奇妙的腦洞：你只需要做你的專(zhuān)長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)世界自然會(huì)把它放大，你不需要以互聯(lián)網(wǎng)為彼岸，那不是一個(gè)你需要穿越過(guò)去的世界，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)以你為彼岸來(lái)找你?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)你的需要超過(guò)你對(duì)他的需要，你不用著急出發(fā)，因?yàn)槟銜?huì)“被抵達(dá)”。

       開(kāi)潤(rùn)用事實(shí)演示了這個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)制造業(yè)的活法。在過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和前沿創(chuàng)新技術(shù)，加上以“用戶(hù)第一”為核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)理念，開(kāi)潤(rùn)股份一直專(zhuān)注為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)出行產(chǎn)品解決方案。

        開(kāi)潤(rùn)所代表的國(guó)貨驕傲，也從側(cè)面反映出中國(guó)企業(yè)的質(zhì)造升級(jí)和擴(kuò)張決心。范勁松舉例，他發(fā)現(xiàn)在包括北歐的一些國(guó)家，“中國(guó)制造”已經(jīng)不再是低端的代表，而成了一種品質(zhì)保證，目前海外用戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)眾多渠道購(gòu)買(mǎi)到90分產(chǎn)品。憑借這種“做最好的自己，同時(shí)保持開(kāi)放”的心態(tài)，堅(jiān)持將科技和創(chuàng)新融入生活消費(fèi)品，打造“優(yōu)質(zhì)出行生活方式”品牌。接下來(lái)90分半將繼續(xù)著力于消費(fèi)者多重出行場(chǎng)景，通過(guò)新材料、新工藝，以及智能技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)出行產(chǎn)品，升級(jí)出行體驗(yàn)。

       畢竟，無(wú)論產(chǎn)業(yè)怎么演化，都是往效率越來(lái)越高的方向演化，分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

擊穿泛出行藍(lán)海

       箱包是典型的“螞蟻市場(chǎng)”：大而分散，沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)壟斷份額的巨頭，只要能迅速拉開(kāi)規(guī)模、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，成就一個(gè)品牌，就能分得巨大蛋糕——但范勁松不想止步。

       IPO敲鐘后，他的第一件事是帶著團(tuán)隊(duì)去三亞開(kāi)務(wù)虛會(huì)：能借資本市場(chǎng)“好風(fēng)”，開(kāi)潤(rùn)股份未來(lái)5到10年要成為一家怎樣的公司？三天的激烈討論中，他們意識(shí)到，從箱包再跨出一步，整個(gè)出行場(chǎng)景都是高速增長(zhǎng)的海量市場(chǎng)，同時(shí)也是更大的“螞蟻市場(chǎng)”。

       開(kāi)潤(rùn)要做一家圍繞優(yōu)質(zhì)出行場(chǎng)景，給用戶(hù)提供完整產(chǎn)品解決方案的世界級(jí)出行消費(fèi)品公司。而上市就意味著一場(chǎng)突破產(chǎn)品品牌、箱包品類(lèi)和渠道類(lèi)型的“二次創(chuàng)業(yè)”開(kāi)場(chǎng)。

        聽(tīng)起來(lái)并不復(fù)雜：在繼續(xù)把箱包品類(lèi)夯實(shí)，做細(xì)的基礎(chǔ)上，向功能性鞋服、收納、配件等出行相關(guān)的品類(lèi)拓展，目前梳理出8大品類(lèi)；形成自有品牌矩陣，通過(guò)品牌的延展裂變出新的組織推動(dòng)業(yè)績(jī)發(fā)展。此外，在借力小米“主戰(zhàn)場(chǎng)”的同時(shí)發(fā)力其他渠道，拓展海外市場(chǎng)，更要在新零售的風(fēng)口下穩(wěn)健布局線(xiàn)下自有實(shí)體店。

        行路不易。目前開(kāi)潤(rùn)有三個(gè)品牌：已初露崢嶸的是針對(duì)年輕新中產(chǎn)階級(jí)的出行消費(fèi)品牌潤(rùn)米“90分”，為了使用戶(hù)認(rèn)知到90分并非僅僅是個(gè)箱包品牌，而是“生活方式”品牌，90分已試水推出智能跑鞋、一體織無(wú)縫輕薄羽絨服、防曬皮膚衣等一系列具有“科技美學(xué)”的產(chǎn)品。

        其他兩個(gè)品牌去年下半年剛起步：開(kāi)潤(rùn)與小米合資的另一家子公司碩米科技打造專(zhuān)注兒童出行的“稚行”品牌，今年1月起產(chǎn)品即將逐漸上線(xiàn)。此外，開(kāi)潤(rùn)將探索以“深度買(mǎi)手”的模式運(yùn)作新品牌“悠啟”，在做箱包鞋服外，還會(huì)做出行用的洗漱用品、化妝品、出行的小食品等，定位是“泛出行領(lǐng)域”，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品，有更快的反應(yīng)機(jī)制。

       每一步互相暗合。不斷地?cái)U(kuò)充品類(lèi)，尤其是除了箱包以外的其他類(lèi)生活用品，是因?yàn)闊o(wú)論進(jìn)行場(chǎng)景化的布局，還是正在籌謀的90分的線(xiàn)下店，都需要大量的產(chǎn)品。另一方面，進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代后，一切品牌都將是“生活方式的品牌”。

        開(kāi)潤(rùn)規(guī)劃出B2C業(yè)務(wù)的11大渠道，每一個(gè)渠道都會(huì)獨(dú)立運(yùn)作。除了繼續(xù)深挖不斷擴(kuò)張的“米粉”外，90分等自主品牌還會(huì)嘗試在阿里“淘系”分銷(xiāo)，加大和亞馬遜、唯品會(huì)等線(xiàn)上合作力度，與嘉行傳媒等簽訂戰(zhàn)略合作渠道。在投資者關(guān)心的線(xiàn)下布局上，目前公司正在和包括Brookstone、貓王等線(xiàn)下垂直渠道合作，并開(kāi)始和購(gòu)物中心商洽，預(yù)計(jì)今年下半年起試水出行場(chǎng)景體驗(yàn)店。

    “線(xiàn)下店短期不為提升銷(xiāo)售額，是要拉高品牌的定位，結(jié)合90分強(qiáng)大的粉絲運(yùn)營(yíng)能力，去慎重嘗試一些線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售商業(yè)模式。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還是希望掙錢(qián)，最起碼每個(gè)單店的盈利模式要出來(lái)?！狈秳潘烧f(shuō)。

        用戶(hù)是善變的。對(duì)開(kāi)潤(rùn)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)變不離其宗的是：去持續(xù)和用戶(hù)深度互動(dòng)，滿(mǎn)足變化中的客戶(hù)需求，建立和不斷完善能持續(xù)開(kāi)發(fā)“極致好產(chǎn)品”的機(jī)制和文化。

共同“舍命狂奔”

     “當(dāng)然要感謝抱上了小米的‘大腿’，但我們本身也非常努力”，潤(rùn)米高級(jí)合伙人劉志欣說(shuō)。在2016年初加入潤(rùn)米之前，劉志欣是迪卡儂中國(guó)的頂級(jí)合伙人，目前主要負(fù)責(zé)潤(rùn)米的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：了解和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求，然后再推動(dòng)整個(gè)公司做產(chǎn)品的迭代。

       在開(kāi)潤(rùn)，有跨國(guó)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司背景的跨界人才是管理團(tuán)隊(duì)的主力。范勁松深信“殺雞也要用牛刀”的用人哲學(xué)，“高薪找一個(gè)厲害的人，勝過(guò)100個(gè)平庸的”，所以每聘請(qǐng)一位有經(jīng)驗(yàn)的人才，他都是從該模塊“最牛的公司”里去尋找。

        范勁松坦言，上市一年的忙碌，大部分時(shí)間都花在了人才架構(gòu)的搭建上，而這正是開(kāi)潤(rùn)一直在行業(yè)中可以領(lǐng)先3-5年的秘訣。

        接下來(lái)的問(wèn)題是，能干的人才往往不“忠誠(chéng)”,如何留住這群最優(yōu)秀的人？

        開(kāi)潤(rùn)借鑒了小米的“合伙人機(jī)制”，更推出了“限制性股票+員工持股”的雙重股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。2017年5月，首批覆蓋142名公司的核心骨干的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃落地，到9月，再推出總規(guī)模1.53億元的員工持股計(jì)劃，其中范勁松個(gè)人自掏腰包向員工提供1.02億元的借款，并向員工承諾保底收益。

        基于“人才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的理念，開(kāi)潤(rùn)不僅成就了制造業(yè)中最勤奮最有跨界思維的一隊(duì)人馬，即使在強(qiáng)手如林的小米生態(tài)鏈企業(yè)中，開(kāi)潤(rùn)在品牌和粉絲運(yùn)營(yíng)等方面也可圈可點(diǎn)。

剛履新潤(rùn)米科技CEO的劉苗用“舍命狂奔”形容了目前的高管團(tuán)隊(duì)狀況：“我們經(jīng)常聚在一起頭腦風(fēng)暴，一討論就是兩天，誰(shuí)困了就歇會(huì)兒，睡醒繼續(xù)聊。”此前她曾任阿芙精油首席運(yùn)營(yíng)官，在圈內(nèi)被稱(chēng)為“最擅長(zhǎng)不花錢(qián)做自媒體營(yíng)銷(xiāo)的苗兒姐”，同時(shí)在線(xiàn)下渠道布局也有經(jīng)驗(yàn)。

      “非常清楚地知道我們的用戶(hù)人群在哪里，什么活動(dòng)的引爆點(diǎn)最高。比如說(shuō)，當(dāng)我們拿到雙11第一的時(shí)候，實(shí)際上我們省了非常非常多的品牌推廣費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用，所有的媒體資源都向我們傾斜，而這是基于我們半年前就在對(duì)雙11進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃”。劉苗說(shuō)，2018年，公司會(huì)有更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)打法。

        最令范勁松滿(mǎn)意的是，過(guò)去幾年的打磨，使得開(kāi)潤(rùn)從高管到普通員工都把細(xì)節(jié)和用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)成了“深入骨髓的信仰”，有事說(shuō)事，沒(méi)事干活，企業(yè)文化也非常簡(jiǎn)單。

        張溯舉了個(gè)小例子，有次他在外開(kāi)會(huì)，公司一位品質(zhì)專(zhuān)員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，提出某款箱包的把手材質(zhì)在北方非常冷的情況下，可能會(huì)變得比較硬，可能會(huì)硌手。等他會(huì)議開(kāi)完，一看手機(jī)，品質(zhì)專(zhuān)員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在微信群里爭(zhēng)吵了大概幾百條，“要不要改、到底怎么改、改革方案有哪些”，他頓了頓，“我很感動(dòng)”。

        對(duì)于白手起家的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，還沒(méi)到“四十不惑”的范勁松很年輕，但他覺(jué)得唯一缺少的卻是時(shí)間?！拔覀冏钚枰獣r(shí)間來(lái)驗(yàn)證我們自己。我覺(jué)得無(wú)論戰(zhàn)略思維系統(tǒng)的打法，人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，還是這套極致產(chǎn)品的方法論，我們已經(jīng)想得很透了，只是需要時(shí)間去快速把它做出來(lái)?！?/span>

        這也恰是市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)?！肮芾韴F(tuán)隊(duì)不錯(cuò)，公司思維開(kāi)闊，打法超前，模式很新，剩下的是需要時(shí)間慢慢觀(guān)察戰(zhàn)略的落地”。